Der CommTech Index Report 2025 liefert einen Befund, der zunächst wie ein Umsetzungsproblem wirkt. Bei näherer Betrachtung ist er etwas anderes: ein Symptom dafür, dass die Kommunikationsbranche ihr eigentliches Problem noch nicht benannt hat.
Die naheliegende Interpretation: Die Branche ist langsam. Sie experimentiert, ohne zu transformieren. Werkzeugadoption statt Wandel.
Das stimmt — aber es erklärt nicht, warum.
Wer 88 Prozent Experimentierfreude und sechs Prozent Strukturveränderung als Umsetzungsproblem deutet, vermutet einen Willensmangel. Eine schnellere Adoption, bessere Change-Management-Programme, mutigere Führungsentscheidungen — und das Problem löst sich.
Diese Diagnose greift zu kurz. Nicht weil die Branche schnell genug wäre. Sondern weil das Hindernis nicht der Wille ist. Es ist das Modell.
Kommunikation wurde jahrzehntelang über ihre Tätigkeiten beschrieben. KI automatisiert genau diese Tätigkeiten — und macht damit sichtbar, was das Modell nie erklärt hat: Worin der eigentliche Wertbeitrag der Kommunikationsfunktion besteht. Diesen Wertbeitrag neu zu beschreiben, ist das eigentliche Problem.
Warum KI ein Modellproblem sichtbar macht
Kommunikation war immer eine Wissensfunktion. Wer Botschaften formuliert, trifft Entscheidungen über Bedeutung. Wer Themen setzt, steuert Wahrnehmung. Wer Narrative entwickelt, strukturiert, wie eine Organisation verstanden wird. Das war schon immer Wissensarbeit — es wurde nur nie so beschrieben.
Stattdessen beschrieb sich Kommunikation über ihre Tätigkeiten. Recherchieren. Schreiben. Kanäle bespielen. Inhalte produzieren. Das war das Modell. Und es funktionierte — solange Tätigkeit und Wertbeitrag deckungsgleich waren.
KI bricht diese Deckungsgleichheit auf. Texte schreiben, Recherchearbeit zusammenfassen, Postings erstellen — das übernimmt KI zuverlässig. Und genau deshalb experimentieren 88 Prozent: Sie setzen KI dort ein, wo das Tätigkeitsmodell Raum lässt.
KI macht die Lücke sichtbar zwischen dem, was Kommunikation heute tut, und dem, was sie eigentlich leisten könnte.
Die sechs Prozent, die ihre Organisationsstruktur verändern, haben diese Lücke erkannt. Nicht als Umsetzungsproblem, das schnellere Adoption löst. Sondern als Modellproblem: Das bisherige Bild der eigenen Funktion erklärt nicht mehr, welche Rolle Kommunikation künftig einnehmen soll.
Das Tätigkeitsmodell und seine blinden Flecken
Das Tätigkeitsmodell hatte eine innere Logik: Mehr Inhalte bedeutete mehr Reichweite. Mehr Reichweite bedeutete mehr Sichtbarkeit. Mehr Sichtbarkeit bedeutete Reputation. Die Frage, was hinter der Sichtbarkeit steht — welches Wissen sie transportiert, welche Orientierung sie erzeugt, welche Wirkung sie auslöst — blieb ausgeblendet.
KI beschleunigt das Tätigkeitsmodell. Aber Beschleunigung verändert keine Logik. Wer schneller falsche Fragen stellt, kommt nicht zu richtigen Antworten.
Kommunikation = Inhalte produzieren
Wert entsteht durch Volumen, Reichweite, Sichtbarkeit
KI-Frage: Was kann ich automatisieren?
Ergebnis: schnellere Produktion — gleiche Logik, kein struktureller Wandel
Kommunikation = Bedeutung strukturieren
Wert entsteht durch Orientierung, Einordnung, Wirkung
KI-Frage: Was kann ich besser verstehen und steuern?
Ergebnis: tieferes Urteil, andere Architektur, messbarer Beitrag
Das Wissensmodell ist keine Neuerfindung — es ist eine Enthüllung. Es macht sichtbar, was Kommunikation schon immer geleistet hat, aber nie in eine Sprache übersetzt werden konnte, die Organisationsstrukturen begründet.
Die Kette, die zählt
Wenn das Tätigkeitsmodell seine Erklärungskraft verliert, braucht es einen neuen Rahmen — einen, der beschreibt, welchen Beitrag Kommunikation leistet, der nicht automatisierbar ist. Dieser Beitrag lässt sich in einer logischen Kette beschreiben:
In dieser Kette ist Wissen nicht das Ziel — es ist das Material. Orientierung ist nicht das Ziel — sie ist der Mechanismus. Wirkung ist das Ziel. Und es ist das Ziel, das bisher kaum eine Kommunikationsfunktion explizit in ihr Modell eingebaut hat.
Was der CommTech-Befund wirklich zeigt
Die 88 Prozent, die mit KI experimentieren, optimieren das, was Kommunikation heute tut. Das ist rational — innerhalb des bestehenden Modells ist es die naheliegende Reaktion auf neue Werkzeuge. Man verwendet KI dort, wo man sie einsetzen kann: bei den Tätigkeiten.
Die sechs Prozent, die ihre Organisationsstruktur verändern, haben eine andere Frage gestellt: nicht welche Aufgaben KI übernimmt, sondern welche Aufgaben die Kommunikationsfunktion überhaupt haben sollte. Diese Frage lässt sich im Tätigkeitsmodell nicht beantworten. Sie erfordert ein anderes Modell.
Der Report misst keine Adoptionsgeschwindigkeit. Er misst, wie viele Organisationen begonnen haben, den eigentlichen Wirkungshorizont ihrer Kommunikationsfunktion zu beschreiben — und wie wenige es bisher getan haben.
Vier Ebenen, die Kommunikation als Wissensfunktion braucht
Wer Wirkung als Ziel definiert — Vertrauen, Legitimität, Akzeptanz — stellt sofort die Folgefrage: Mit welchen Modellen und Systemen soll das gelingen? Wirkung entsteht nicht im luftleeren Raum. Sie braucht Strukturen, die aus Inhalten Wissen machen, aus Wissen Orientierung und aus Orientierung Wirkung.
Operative Kommunikation — Inhalte produzieren, Kanäle bespielen, auf Anfragen reagieren — hört nicht auf. Sie wird zur Basis, nicht mehr zur Summe. Was darüber entscheidet, ob Kommunikation ihren strategischen Beitrag leistet, liegt eine Ebene höher: im Wissen, das sie strukturiert, in der Orientierung, die sie ermöglicht, und in der Wirkung, die daraus entsteht.
Was das für die Praxis bedeutet
Der Modellwechsel betrifft nicht zuerst Technologie. Er betrifft Sprache, Struktur und Selbstverständnis.
Der Gedanke, der bleibt
Kommunikation war immer eine Wissensfunktion. Jahrzehntelang war das nicht sichtbar — weil Tätigkeit und Wert deckungsgleich schienen. KI löst diese Deckungsgleichheit auf. Und genau darin liegt die eigentliche Bedeutung des CommTech-Befundes.
Die 88 Prozent scheitern nicht an Mut oder Ressourcen. Sie optimieren das, was das Tätigkeitsmodell sichtbar macht. Die sechs Prozent haben begonnen, das Modell selbst zu wechseln — und stellen jetzt andere Fragen.
Nicht: Wie setze ich KI in meiner Kommunikationsabteilung ein?
Sondern: Was soll meine Kommunikationsfunktion leisten — nicht operativ, sondern strategisch? Welches Wissen strukturiert sie? Welche Orientierung ermöglicht sie? Welche Wirkung erzeugt sie?
Wer diese Fragen beantwortet, für den ist KI nicht das Problem. KI wird zum Werkzeug für etwas, das es ohne das neue Modell gar nicht gäbe.